“ศุภจี สุธรรมพันธุ์” Generative AI คือ “โอกาสทอง”

วันที่ 26 มิถุนายน 2567 - 16:56 น.

ปัจจุบันเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ หรือ Generative AI เข้ามามีบทบาทในแทบทุกวงการ เป็นตัวช่วยสำหรับสร้างคอนเทนต์ใหม่ ๆ ในหลากหลายรูปแบบ ทั้งสร้างข้อความ รูปภาพ เพลง วิดีโอ ฯลฯ ถือเป็นเมกะเทรนด์ที่เข้ามาเปลี่ยนภูมิรัฐศาสตร์ของโลกธุรกิจในทุกวงการ

“ประชาชาติธุรกิจ” จัดงานสัมมนาครบรอบ 48 ปี ภายใต้หัวข้อ “The Power of AI เกมใหม่ โลกเปลี่ยน” ในงานนี้ “ศุภจี สุธรรมพันธุ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม บริษัท ดุสิตธานี จำกัด (มหาชน) ได้พูดถึงมุมมองการบริหารธุรกิจในยุค AI ภายใต้หัวข้อ “Next Chapter ธุรกิจไทยยุค AI” ไว้ดังนี้

AI เพิ่มศักยภาพการแข่งขัน

“ศุภจี” ออกตัวว่า ขอพูดจากมุมมองของคนที่ไม่มีความรู้เรื่อง AI คนธรรมดาที่เป็นนักธุรกิจ นักบริหาร ว่าความมหัศจรรย์ของ AI ที่กําลังเกิดขึ้นบนโลกใบนี้ เราจะต้องจัดการกับตัวเราอย่างไร และเราจะสามารถที่จะเติบโตไปพร้อมกับโอกาสที่กําลังจะเกิดขึ้นจาก AI อย่างไร

โดยปูเรื่องว่า AI ไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้น จริง ๆ แล้วมีการพัฒนามาเป็นระยะเวลา 60-70 ปีมาแล้ว ตั้งแต่สมัยปี 1956 มีการพัฒนาความตั้งใจของมนุษย์ ที่อยากจะให้เครื่องแมชีน เครื่องจักร หรือว่าคอมพิวเตอร์ มีความสามารถทัดเทียมกับสมองมนุษย์ หรือเก่งกว่า และก็มีการพัฒนาต่อเนื่องกันมานาน ตั้งแต่การเริ่มใช้ตัว Cognitive Learning หรือว่า Machine Learning เข้ามา

“ถ้าจะย้อนไปถึงสมัยตัวเองที่ยังอยู่ในสายเทคโนโลยีก็เคยได้ยินเรื่องที่ทางบริษัท IBM เขาผลิตเครื่องที่เรียกว่า Deep Blue เป็นคอมพิวเตอร์ Deep Blue ที่มาแข่งหมากรุกกับแชมป์โลก แล้วก็เอาชนะแชมป์โลกจนได้ อันนั้นก็คือใช้ Machine Learning แล้วก็เป็นยุคแรก ๆ ของ AI”

Advertisment

“ศุภจี” บอกว่า ตอนนั้นน่าทึ่งมาก และช่วงหนึ่งที่ได้ทํางานอยู่ที่นิวยอร์ก ตอนนั้น IBM ออก Super Computer มาตัวหนึ่งชื่อ Watson ออกมาแข่งกับคนที่เป็นแชมป์ Japarty ในการที่จะใช้สมองกลต่อสู้กับสมองมนุษย์

Japarty คือการตั้งคําถามให้ตรงกับคําตอบ สําหรับตัวเองมองว่ามันเป็นอะไรที่อะเมซิ่งมาก เพราะว่าแค่เราตอบไม่ตรงคําถามก็ยากแล้ว แต่การตั้งคําถามให้ถูกกับคําตอบที่มีอยู่ หรือคําตอบที่อาจจะยังไม่เคยเกิดขึ้นในโลกนี้เลย เป็นสิ่งที่ยากมาก ๆ

“ข้อที่เป็นความท้าทายของผู้บริหารคือ เราไม่รู้ว่าเราไม่รู้อะไร พอเราไม่รู้ว่าเราไม่รู้อะไร เราตั้งคําถามไม่ถูก ตัว Watson จึงออกมาใช้ Computing Power ตัวที่ใช้ระบบ Neural Network System ในการพลิกคิดวิเคราะห์แล้วสามารถจะต่อสู้ได้จนชนะ”

ยุคนี้คือยุคของ Gen AI ซึ่งเริ่มออกมาตั้งแต่ปี 2021 แล้ว ตอนนี้ ChatGPT ที่ทุกคนใช้เป็นเวอร์ชั่น 4 แล้ว ความต่างคือมันใช้ LLM หรือ Large Language Model ในการที่จะเก็บข้อมูล ไม่ว่าจะเป็นข้อความ รูปภาพ หรือเสียง จากทุก ๆ แหล่งข้อมูลที่ไม่จําเป็นจะต้องมี Format เดียวกันมาวิเคราะห์ให้สามารถที่จะออกมาเป็นสิ่งใหม่ขึ้นมา

Advertisment

หรือที่เขาเรียกว่า Generative ฉะนั้นอะไรที่มันออกมาจาก Generative AI จึงเป็นอะไรที่เราไม่ต้องไปกังวลเรื่องลิขสิทธิ์เพราะไม่มีลิขสิทธิ์

“AI มีการพัฒนามามากมาย และก็ยังไม่หยุดตรงนี้ จากนี้ต่อไปจะยิ่งฉลาดขึ้นเรื่อย ๆ เพราะตอนนี้ทฤษฎีการเรียนรู้ Cognitive Learning เป็น Edging ในการทําให้เขาฉลาดขึ้นเรื่อย ๆ ถ้าเราใช้เขามาก ๆ ที่ชอบมากคือมันทําให้คนที่ไม่มีความรู้อย่างดิฉันใช้มันได้ด้วย และยังช่วยทําให้คนสมองน้อย ๆ สามารถที่จะแข่งขันได้ในโลกที่ไร้ขอบเขต ไร้พรมแดนเช่นนี้”

ใช้ AI สำหรับ 4 เรื่อง

“ศุภจี” บอกด้วยว่า ในฐานะที่เป็นคนทํางานผู้บริหารได้เลือกนำ AI มาใช้สำหรับ 4 เรื่อง ได้แก่ 1.เรื่องของการทําให้เราสามารถดูแลคนได้ดีขึ้น เริ่มตั้งแต่ก่อนที่จะรับคนเข้ามาทำงาน ยกตัวอย่างกลุ่มดุสิตธานี มีการตั้งทีมที่เป็น Creative Team ขึ้นมา ซึ่งปกติใน Hospitality Group ไม่มี Creative ส่วนตัว

เนื่องจากมีความคิดว่านอกจากเรื่องคนแล้ว แบรนด์เป็นสิ่งที่สําคัญที่สุดและมีค่าที่สุด จึงต้องมี Creative Team มาคุมแบรนด์ให้ Consistent แล้วมีความแตกต่าง สิ่งที่ทําก็คือเข้าไปใน Copilot แล้วถามว่า ช่วยบอก Deceptions สําหรับคนที่จะมาทําหน้าที่หน่อยว่าเราควรจะหาคนประเภทไหน จบอะไร มี Competency อะไร โดยที่เราทําให้รายละเอียดว่า Jobs เราอยากเห็นอะไร อยากได้ผลลัพธ์อะไร

หรือใช้ช่วยแก้ปัญหาเรื่องความแตกต่าง ทั้งในเรื่องของความคิด ทั้งในเรื่องของ Motivation ของคนแต่ละเจเนอเรชั่นที่อยู่ในองค์กร โครงสร้างของการดูแลพนักงานแบบเดียวกันจะไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป เรื่องนี้ AI ช่วยได้

2.การเพิ่มประสบการณ์ที่โดนใจกับลูกค้า ในโลกธุรกิจสิ่งที่เราจําเป็นจะต้องทําให้ได้ 3 อย่าง ซึ่งเราจะตอบโจทย์ลูกค้าได้ คือ ต้องให้ความสะดวกสบายอย่างที่สุด ต้องให้ประสบการณ์ที่โดนใจและตรงใจอย่างที่สุด และต้องให้ความคุ้มค่ากับลูกค้าอย่างที่สุด

Convenience Experience Values จะทําได้อย่างไร AI ช่วยได้เช่นกัน

3.กระบวนการในการทำงานต้องมีการปรับเปลี่ยนในการที่จะตอบโจทย์พนักงานหลากหลายรูปแบบได้ ซึ่ง AI จะมีการช่วยปรับและพัฒนาในเรื่องของกระบวนการในการทำงาน และ 4.การใช้ AI มาช่วยสร้างไอเดียใหม่ ๆ ส่งเสริมครีเอทีฟขององค์กร

ชูหลัก “TAM Model”

ส่วนจะทำอย่างไรให้องค์กรเดินหน้าไปได้และก่อให้เกิดความมั่นคงนั้นจะต้องมีการร่วมมือกันกับทั้งคนในองค์กร ซึ่งโมเดลที่ตนใช้อยู่นั้นเรียกว่า TAM Model ประกอบด้วย T : Think Big, A : Act Small และ M : Move Right คือ ต้องมองให้ครบ มองให้กว้าง มองภาพ Macro ให้ได้ ตามหลักการ Think Macro/Think Big/Act Small

การใช้ Generative AI ก็เหมือนกัน ใช้ได้และต้องคิดให้รอบคอบ ถาม Copilot ถามใครก็แล้วแต่ ให้เราได้ไอเดียที่มันครอบคลุมทั้ง Short Term Long Term ทั้งภาคลึก Dimension ทั้งแนวนอนแนวตั้ง แต่เวลา Exclude ขอให้ใช้ Pattern นี้ คือเริ่มเล็กก่อน อย่าเริ่มทําใหญ่ เพราะว่าเรื่องนี้ AI หัวใจของมันคือมันใหญ่และใหม่

ถ้าเราพูดเรื่องใหม่และอยากจะทําเรื่องใหม่ มีความเสี่ยง ไม่รู้ทําแล้วได้ผลรึเปล่า ดังนั้น ส่วนตัวจะเริ่มกับพนักงานตัวเองก่อน ถ้าใช้ได้ค่อยเอาไปลองกับลูกค้า

อาทิ ปัจจุบันกลุ่มดุสิตธานีเริ่มแตกขยายธุรกิจมาทําในเรื่องของอสังหาริมทรัพย์ จับตลาด Super Luxury Segment ก็คือตัว Dusit Central Park นั้นวิธีที่เราทํา คือทํากับโฟกัสกรุ๊ปก่อนว่า ถ้าเราทํา Service หรือผลิตภัณฑ์แบบนี้มาโดนใจเขาไหม โดยที่ใช้ AI แล้วใช้โฟกัสกรุ๊ปมากรองว่าอะไรเวิร์ก อะไรไม่เวิร์ก

“วันนี้มันน่าทึ่งมาก แต่อาจกลายเป็นของธรรมดาในเร็ววัน เพราะว่าเราจะถูกทดแทนในเรื่องใหม่ ๆ ที่กําลังจะเกิดขึ้นเสมอ ดังนั้น ถึงแม้ว่าวันนี้มันจะเป็นสิ่งมหัศจรรย์ ในอนาคตข้างหน้ามันอาจจะเป็นเรื่องที่ทุกคนเขาก็ทํากัน”

ตอบโจทย์ 4 ธุรกิจหลัก

ดังนั้น หากไม่ปรับตัว ไม่เตรียมพร้อม เราคงไม่สามารถอยู่ได้ เพราะฉะนั้นในฐานะที่เป็นตัวแทนของผู้บริหาร ขออนุญาตบอกว่าวันนี้เรามาคิดว่าเราจะเอามาตอบโจทย์ ความท้าทาย ความยากของการทําธุรกิจเราอย่างไร มาตอบโจทย์โอกาสยังไง

พร้อมยกตัวอย่างใน 4 กลุ่มธุรกิจ ประกอบด้วย 1.Retail ตอนนี้เขาจะจับเอาบทสนทนาทั้งในเรื่องของ Text Wordle หรือว่าอะไรก็แล้วแต่มาวิเคราะห์ ทำให้เกิดการซื้อขายที่ตรงตามความต้องการของลูกค้า

และสามารถที่จะเอามาทําในเรื่องของซัพพลายเชน เรื่องของการจัดการสต๊อกสินค้า ฯลฯ ขึ้นอยู่กับ Painpoint หรือปัญหาของแต่ละคนคืออะไร อยากจะพัฒนาอะไร และลูกค้าของคุณอยู่ที่เซ็กเมนต์ไหน

2.Manufacturing กลุ่มนี้ทําได้เยอะมาก ตั้งแต่การลดไซเคิลของการพัฒนาสินค้าตัวใหม่ขึ้นมาเลย เพราะว่าตัว Generative AI เริ่มมี Power เยอะมาก ที่จะสามารถหาข้อมูล ทั้งของเรา ของคู่แข่ง และในประเทศอื่น มาช่วยวิเคราะห์ว่า Product ของเราจะเป็นยังไง แล้วมันช่วยทําให้เราสามารถ Save ไม่ต้องทํา Physical Pilot ไม่ต้องทํา Physical Prototype

เรียกว่าสามารถทําให้การผลิตของเราฉลาดขึ้น Smart Factory ด้วยสามารถทําในเรื่องของการ On Boarding หรือ Upskill Reskill ของพนักงานเราได้เร็วขึ้นมากด้วย อันนี้ก็เป็นภาพประโยชน์ที่จะได้จาก Gen AI

3.Healthcare สามารถใช้ได้มากมายเช่นกัน โดยส่วนตัวชอบมาก เพราะว่าเวลาไปป่วยต่างประเทศแล้วมีปัญหา เราสามารถใช้พวกนี้มาช่วยในเรื่องของ Language Barrier ได้ เราสามารถที่จะเอามาช่วยทํา Personalized Care/Value Based Care ฯลฯ

และ 4.0 Financial Services หรือธนาคาร แบงก์ เขาทําให้พนักงานของเราฉลาดขึ้น เช่น ช่วย Analyze ให้เราควรจะไปลงทุนอะไร ที่ไหน อย่างไร เป็นต้น

มี “ข้อดี-ข้อเสีย” อย่าเพิ่งทำใหญ่

อย่างไรก็ตาม ในพลังของ AI นั้น “ศุภจี” บอกว่าทั้งข้อดีและข้อเสีย จึงขอฝาก 3 เรื่อง เรื่องแรก คือ ข้อมูลต้องใช่ ไม่ใช่เชื่อทุกอย่างที่คุณเห็น แต่เราต้องทำหน้าที่ตรวจสอบว่า แหล่งข้อมูลถูกต้องหรือไม่ ไม่ใช่เชื่อทุกอย่าง

เรื่องที่ 2 คือ ต้องมีความรับผิดชอบ เพราะว่ามันจะเนียนมาก จนเราไม่ทราบเลยว่าอันนี้เป็นของเราจริงหรือเปล่า และ 3.ต้องมีวัฒนธรรมที่พร้อม ทั้งข้างในและข้างนอก คนในองค์กรต้องมีการรับรู้ ลูกค้าต้องเข้าใจ ผู้ถือหุ้นต้องเข้าใจ เพื่อจะทําให้ทุกคนสามารถจะยอมรับในสิ่งที่เราทําได้

ทั้งหมดนี่คือสิ่งที่บอกไว้ข้างต้นว่า อย่าเพิ่งรีบทําใหญ่ ทําเล็ก ๆ ก่อนภายในองค์กร โฟกัสกรุ๊ปแล้วค่อยทำในภาพใหญ่

“โอกาสทอง” เพิ่มขีดการแข่งขัน

“ศุภจี” บอกถึงการเตรียมพร้อมสำหรับ Next Chapter ด้วยว่า คนคือประเด็นสำคัญมาก อีกส่วนคือ กระบวนการ การใช้สิ่งดี ๆ ใหม่ ๆ โดยกระบวนการเดิมมันคงไม่ได้โซลูชั่นที่ดีที่สุด ต้องกลับมาดูว่ากระบวนการของเราถูกต้องเหมาะสมเพียงพอ อีกข้อคือต้องดูว่ามันเกิดผลกระทบยังไง

สุดท้าย คือ เรื่องของความปลอดภัย Cybersecurity เป็นเรื่องที่น่ากลัวมาก ทุกวันนี้เราจะเห็นว่ามันมีเคสที่คนถูกกระทบจากเรื่องของการหลอกลวงทางไซเบอร์เยอะมาก ดังนั้นอย่าเชื่อ 100% ในสิ่งที่เราเห็น ต้องตรวจสอบ คิดวิเคราะห์ว่าจริงหรือไม่จริงได้

ถามว่าประเทศไทยน่ากลัวไหม ก็น่ากลัวอยู่ในแง่ของการแข่งขัน แต่ก็มองว่ามันคือ “โอกาสทอง” ทุกคนอยู่ในแนวระนาบคล้าย ๆ กัน ถ้าเราสามารถจะเข้าไปจับในเรื่องนี้ได้จะทําให้ประเทศเราก้าวกระโดดไปในสนามแข่งขันใหม่ได้ดียิ่งขึ้น

ฉะนั้นอยากชวนทุกคนให้เปลี่ยนคําถามที่มีอยู่ในหัวว่า ธุรกิจของเราจะทดแทนโดย AI รึเปล่า ขอให้เปลี่ยนมาคิดว่า เราใช้ AI มาสร้างศักยภาพของเราเพิ่มเติมได้อย่างไรแทนจะดีกว่า