อ่านเกม TikTok 2024 แบรนด์ปรับโฟกัสลงทุน “ครีเอเตอร์” แข่งดุ

วันที่ 12 มิถุนายน 2567 - 11:20 น.

ย้อนกลับไป 4-5 ปีก่อน “ติ๊กต๊อก” (TikTok) ยังเป็นเพียงโซเชียลมีเดียเน้นคอนเทนต์วิดีโอสั้นด้านความบันเทิง แจ้งเกิด “ดาวติ๊กต๊อก” มากหน้าหลายตา แต่ปัจจุบันมีบทบาทสำคัญในการดำเนินธุรกิจ โดยเฉพาะการเป็นช่องทางการตลาดที่แบรนด์ต่าง ๆ ยอมทุ่มงบประมาณในการผลิตคอนเทนต์เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าในวงกว้าง และกลายเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซที่โดดเด่น

ในงาน Creative Talk Conference 2024 ที่จัดขึ้นเมื่อวันที่ 7-8 มิ.ย. 2567 ที่ผ่านมา ได้พูดถึงความเปลี่ยนแปลงของ TikTok ที่ส่งผลต่อวงการครีเอเตอร์และการทำงานของแบรนด์ต่าง ๆ

Top 3 โซเชียลมีเดียยอดนิยม

“ขจร เจียรนัยพาณิชย์” Managing Director of Mango Zero กล่าวว่า ปัจจุบัน TikTok มีผู้ใช้ในไทยที่ 44.3 ล้านราย เป็นโซเชียลมีเดียที่มีจำนวนผู้ใช้มากเป็นอันดับสามในประเทศ รองจาก Facebook ที่ 58 ล้านราย และ LINE ที่ 54.3 ล้านราย แซงหน้า YouTube ที่มีผู้ใช้ในไทย 44.2 ล้านรายไปแล้ว

“ปี 2566 ผู้ใช้ TikTok ในไทย อยู่ที่ 35 ล้านราย ตามหลัง YouTube ที่ 40 ล้านราย แต่มาปีนี้พลิกขึ้นมานำแล้ว สะท้อนว่ามีความนิยมเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง จึงน่าจะได้เห็นการแข่งขันระหว่าง TikTok กับ YouTube ที่เพิ่มขึ้นด้วย”

ครีเอเตอร์แข่งเดือด

“ศรัณย์ แบ่งกุศลจิต” CEO Uppercuz Creative กล่าวว่า สำหรับครีเอเตอร์ TikTok เป็น Red Ocean ที่มีการแข่งขันสูงมาก จากปริมาณครีเอเตอร์เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่ละหมวดหมู่ของคอนเทนต์บนแพลตฟอร์ม เช่น บิวตี้ อาหาร ท่องเที่ยว จะมีครีเอเตอร์เจ้าประจำที่ครองตลาดอยู่แล้ว คนที่คิดจะเข้ามาทำคอนเทนต์ในขณะนี้จะค่อนข้างเหนื่อยมาก ดังนั้นถ้าจะเข้ามาต้องมั่นใจว่าจะสร้างความแตกต่างหรือทำให้คอนเทนต์เตะตาผู้ชมได้ตั้งแต่วินาทีแรก ๆ

Advertisment

“พื้นที่ในการแสดงคอนเทนต์ พฤติกรรม และปริมาณการรับชมคอนเทนต์ต่อวันของผู้ใช้ยังเหมือนเดิม แต่ปริมาณคอนเทนต์ที่มีให้แสดงบนหน้าฟีดเพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อย ๆ”

ด้าน “วุฒิพงษ์ ลิขิตชีวัน” เจ้าของเพจ “อาตี๋ รีวิว” เสริมว่า นอกจากต้องแข่งขันกับครีเอเตอร์ที่เป็น “คน” แล้ว ยังมีการนำ AI มาใช้ทำคอนเทนต์ และสร้างอวาตาร์เป็นครีเอเตอร์เสมือนด้วย ซึ่งความสามารถของ AI เพิ่มขึ้นต่อเนื่องมีความเข้าใจความซับซ้อนของภาษาไทยมากขึ้น ทำให้วิดีโอที่สร้างจาก AI แนบเนียนกว่าในอดีต

“ในแง่คอนเทนต์วิดีโอสั้น คอนเทนต์ที่สร้างจาก AI เริ่มเข้ามาชิงพื้นที่ในตลาดแล้ว แต่ถ้าเป็นการไลฟ์ขายสินค้าให้ยอดขายถึงหลักแสนหลักล้าน AI ยังทำไม่ได้ เพราะการไลฟ์มีเรื่องอารมณ์และความรู้สึกเข้ามาเกี่ยวข้อง แต่มองว่าในอีก 2-3 ปีข้างหน้า AI น่าจะมีความสามารถในการไลฟ์มากขึ้น”

แนะครีเอต Blue Ocean

“สุวิตา จรัญวงศ์” ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอ Tellscore มองว่า แม้ TikTok จะอยู่ในขั้นที่เป็น Red Ocean มาก ๆ แต่ครีเอเตอร์ยังสร้าง Blue Ocean ได้จากการศึกษาเครื่องมือบนแพลตฟอร์มเพื่อใช้สร้างคอนเทนต์จากไอเดียที่มีอยู่แล้ว ที่สำคัญ ต้องสร้างความเชื่อใจกับคนดู เพื่อสร้างฐานผู้ติดตามในระยะยาว

Advertisment

“ความแตกต่างของ TikTok กับแพลตฟอร์มอื่น ๆ คือ TikTok พยายามส่งเสริมคอมมิวนิตี้ของครีเอเตอร์ต่อเนื่อง และพัฒนาฟีเจอร์ใหม่ ๆ ออกมาตลอดเวลา ทำให้ครีเอเตอร์หาจังหวะในการเข้าชิงพื้นที่การนำเสนอคอนเทนต์ และสร้าง Blue Ocean ของตนเองในเวลาที่เหมาะสมได้”

แบรนด์ปรับโฟกัสลงทุน

ขณะที่ “ศรัณย์” กล่าวว่า ปัจจุบันแบรนด์ต่าง ๆ ใช้งบประมาณด้านการตลาดกับ TikTok เยอะมาก อย่างเมื่อ 2 ปีก่อน ถ้าแบรนด์มีงบฯปีละ 5 ล้านบาท จะใช้กับ Facebook และ Instagram ราว 3 ล้านบาท ที่เหลือแบ่งไปกับแพลตฟอร์มอื่น ๆ แต่ทุกวันนี้จะอยู่ที่ TikTok 4 ล้านบาท อีกทั้งหลายแบรนด์คิดที่จะตั้งทีมทำ TikTok โดยเฉพาะ เพราะต้องลงคอนเทนต์ให้ได้ทุกวันตามการทำงานของอัลกอริทึมบนแพลตฟอร์มที่เน้นความสม่ำเสมอในการนำเสนอคอนเทนต์

“การแข่งขันระหว่างคอร์ปอเรตเพื่อชิงพื้นที่ในการนำเสนอคอนเทนต์ และการไลฟ์บน TikTok จะยิ่งชัดเจนขึ้น ซึ่งแบรนด์ต่าง ๆ ไม่กลัวที่จะใช้เงินหลักล้านสร้างเครือข่ายอินฟลูเอนเซอร์เบอร์ต้น ๆ ของวงการในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอีกต่อไป และหลายแบรนด์ยังเริ่มคิดที่จะแบ่งพื้นที่ในออฟฟิศมาทำห้องสำหรับไลฟ์สตรีม เพื่อสร้างความสม่ำเสมอในการไลฟ์ขายสินค้าด้วย”

ความท้าทายของแบรนด์

“สุวิตา” กล่าวว่า ความต้องการในการไลฟ์ขายสินค้าของแบรนด์ต่าง ๆ เพิ่มมากขึ้น แต่นักไลฟ์ที่รับจ้างขายของให้แบรนด์กลับขาดแคลนหนัก เนื่องจากหลายคนผันตัวไปเปิดบริษัทและนำเข้าสินค้าราคาถูกจากต่างประเทศมาไลฟ์ขายเอง เพราะมองว่าสร้างรายได้มากกว่ารับค่าจ้างหรือค่าคอมมิชชั่นจากแบรนด์

“ถ้าแบรนด์ลุกขึ้นมาสร้างไมนด์เซตของการเป็นเอเยนซี่ และไลฟ์ขายสินค้าเองยังคงเป็นเรื่องยาก เพราะติดปัญหาเรื่องของการสเกลเพื่อเข้าถึงลูกค้าในวงกว้าง ทำให้ครีเอเตอร์คอมเมิร์ซ หรือนักไลฟ์ขายของ ยังเป็นที่ต้องการตัวอีกมาก และยังเป็นอาชีพที่มีเส้นทางให้เติบโต”

“สุวิตา” กล่าวต่อว่า นอกจากเรื่องของการไลฟ์ การจ้างอินฟลูเอนเซอร์ในยุคนี้ก็ซับซ้อนไม่ต่างกัน เกิดสิ่งที่เรียกว่า “Subculture” หรือการที่คอมมิวนิตี้ของครีเอเตอร์ถูกแบ่งย่อยขึ้น และมีความเฉพาะสายมากกว่าเดิม เช่น คนอินโทรเวิร์ต คนรักอาร์ตทอย ช่างไฟ ไรเดอร์ เป็นต้น

“แม้การเกิด Subculture ในหมู่ครีเอเตอร์จะเป็นผลดีที่ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าได้ตรงกลุ่ม แต่แบรนด์ยังไม่มีช่องทางติดต่อและสามารถเข้าถึงอินฟลูเอนเซอร์กลุ่มนี้ได้”

เชื่อมอีโคซิสเต็มอีคอมเมิร์ซ

“ศรัณย์” กล่าวด้วยว่า แม้ TikTok จะมีสถานะเป็น Red Ocean แต่แบรนด์หรือครีเอเตอร์เอาตัวรอดได้โดยการกระจายความเสี่ยงผ่านการลงคอนเทนต์ในแพลตฟอร์มอื่น ๆ เพื่อให้แลนด์สเคปของการใช้โซเชียลมีเดียส่งเสริมกัน ปัจจุบันมีหลายเคสที่ทำคอนเทนต์โดยเริ่มคิดจาก TikTok แต่นำไปลงในแพลตฟอร์มอื่น เช่น Reels บน Instagram และ Facebook กลับได้เอ็นเกจเมนต์มากกว่า

“มีหลายเคสที่พบว่าจริง ๆ แล้วโฟกัสการทำคอนเทนต์หรือขายของบน TikTok เป็นหลัก แต่ยอดไปโตที่แพลตฟอร์มอื่น เช่น ยอดขายบน TikTok น้อยมาก แต่บน Shopee และ Lazada เพิ่มขึ้น 300% เกิดจากการที่ TikTok อาจมีโค้ดส่วนลดน้อยกว่า หรือลูกค้ามาไม่ทันช่วงที่กำลังไลฟ์ จึงนำชื่อร้านไปเสิร์ชบนแพลตฟอร์มอื่น และซื้อในแพลตฟอร์มที่มีส่วนลดมากกว่า สะท้อนว่าโซเชียลมีเดีย และอีคอมเมิร์ซทุกแพลตฟอร์มทำงานเชื่อมกันเป็นอีโคซิสเต็มแล้ว”

นักไลฟ์ต่างชาติบุก

“วุฒิพงษ์” กล่าวด้วยว่า การที่ TikTok มีผู้ใช้อยู่ทั่วทุกมุมโลก เป็นการเปิดช่องให้ครีเอเตอร์หรือนักไลฟ์ต่างชาติ ทั้งจากประเทศเพื่อนบ้าน เช่น ลาว เมียนมา หรือแม้แต่จีน เข้ามาไลฟ์ขายสินค้าในไทยได้ง่าย สร้างรายได้และดึงเงินคนไทยออกไปนอกประเทศ โดยในช่วงต้นปี 2567 พบว่าใน 1 สัปดาห์ มีการไลฟ์บน TikTok เฉลี่ย 9 แสนครั้ง แต่เป็นจากครีเอเตอร์ต่างชาติ 5.4 แสนครั้ง ถือเป็นสัดส่วนที่เยอะมาก สะท้อนว่าการแข่งขันไร้พรมแดนดุเดือดยิ่งขึ้น

“จริง ๆ แล้วครีเอเตอร์ไทยยังมีโอกาส แต่ต้องเร่งปรับตัว และสร้างคอนเทนต์อย่างสม่ำเสมอเพื่อครองใจผู้บริโภค ก่อนที่นักไลฟ์ต่างชาติจะเข้ามายึดตลาดในไทย”