ชำแหละสมรภูมิอีคอมเมิร์ซ สินค้าจีนต้นทุนต่ำทะลัก ทุบ SMEs

วันที่ 20 เมษายน 2566 - 08:45 น.

ตั้งแต่ต้นปี 2566 ค่อนข้างชัดเจนว่าสมรภูมิอีคอมเมิร์ซ ลดระดับการแข่งขันด้านราคาลงอย่างชัดเจน หลังการล่าถอยออกจากตลาดของ JD Central คงเหลือผู้เล่นหลักสองรายใหญ่ในฟากของแพลตฟอร์ม marketplace แม้การเข้ามาของน้องใหม่ TikTok Shop จะน่าจับตาเป็นอย่างยิ่ง และอาจพลิกโฉมการแข่งขันอีกครั้ง

อย่างไรก็ตาม การค้าขายบนแพลตฟอร์มดิจิทัลทำให้เจ้าของสินค้าขายตรงถึงผู้บริโภคได้เองโดยไม่ต้องมีตัวกลาง ทำให้มีสินค้าจากประเทศต่าง ๆ โดยเฉพาะ “จีน” ทะลักเข้ามาทำตลาดในไทยมากขึ้น มีไม่น้อยที่เงินถุงเงินถัง อาศัยช่องโหว่ช่องว่างทางกฎหมาย มาตั้งโกดังสต๊อกสินค้าไว้ในประเทศไทยเลยก็มี ทำให้บริหาร “ต้นทุน” ได้ดีกว่าผู้ผลิตในประเทศ ยังไม่นับเรื่องการลอดช่องการตรวจสอบคุณภาพ และมาตรฐานต่าง ๆ

“ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสพูดคุยกับ “ภาวุธ พงษ์พิทยภาณุ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เพย์โซลูชั่น ผู้ก่อตั้ง และซีอีโอ TARAD.com ในฐานะ “กูรู” ด้านอีคอมเมิร์ซ หลากหลายแง่มุมเกี่ยวกับธุรกิจอีคอมเมิร์ซในประเทศไทย บริบทธุรกิจ การแข่งขัน และผลกระทบกับผู้ประกอบการไทย-คนไทย

หวั่นผูกขาดตลาด

“ภาวุธ” มองว่าธุรกิจอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยแบ่งออกได้เป็นหลายส่วน แต่ส่วนแรกที่ใกล้ชิดประชาชนคนไทยมากสุด คือ marketplace ซึ่งก็คือ ลาซาด้า และช้อปปี้ ที่เรียกได้ว่า “สงครามจบแล้ว” โดยแต่ละรายหาจุดลงตัวกันได้แล้ว หลังเจดีดอทคอม ถอยออกจากตลาดเหลือเพียงสองเจ้า ประกอบกับสถานการณ์เศรษฐกิจทำให้ทุกคนพยายามรัดเข็มขัด และเข้าสู่โหมดทำกำไร เริ่มทยอยขึ้นราคา จากเดิมเป็นร้อย ๆ เปอร์เซ็นต์ กลายเป็นว่าพ่อค้าแม่ค้าคนไทยไม่มีทางเลือก เพราะมีที่ขายอยู่แค่สอง ซึ่งตรงนี้เองที่ อันตราย

“กระทรวงพาณิชย์ หรือสำนักงานแข่งขันทางการค้าอาจต้องเข้ามาดูหน่อย มุมหนึ่งก็ต้องเข้าใจแพลตฟอร์มด้วย เขาอยู่เมืองไทยมา 7-10 ปี ลงทุนไปหลายหมื่นล้านก็ต้องหวังผลกำไร แต่ทำอย่างไรจึงจะเป็นธรรมกับทั้งสองฝ่าย ที่น่าห่วงคือการผูกขาด เพราะเหลือพื้นที่แค่ สองพื้นที่นี้เท่านั้นในฝั่งมาร์เก็ตเพลขณะที่ฝั่งออฟไลน์ ทั้งตลาดนัด หรือการขายในห้างก็ไม่ดีนัก คนจึงเข้าไปในออนไลน์ไปขายบนแพลตฟอร์มของทั้งสองเจ้านี้ จริง ๆ ผมเคยทำนายเรื่องนี้ไว้เมื่อ 7 ปีก่อน ตั้งแต่วันที่อาลีบาบา เข้ามาซื้อลาซาด้า ผมทำนายไว้ว่าต่อไปจะผูกขาดจนน่ากลัวมาก และนี่คือจุดเริ่มต้น”

Advertisment

โรงงานจีนลุยขายตรง

“ภาวุธ” มองว่า สิ่งที่น่ากังวลต่อเมื่อ 2 เจ้ากลายเป็นช่องทางหลัก จะเกิด “รูขนาดใหญ่” ที่ทำให้สินค้าจีนเข้ามาในประเทศไทยได้โดยไม่ต้องผ่านตัวกลาง หรือที่เรียกว่า D2C (direct to customer) ซึ่งหมายถึงกรณีโรงงานจากจีนสามารถส่งสินค้าถึงผู้บริโภคได้เลย ต่างจากในอดีตที่สินค้าจากจีนจะเข้ามาไทยได้ต้องผ่านกระบวนการต่าง ๆ ตั้งแต่การมีตัวแทนไปนำเข้ามา และก่อนที่จะนำมาวางขายได้ก็ต้องผ่านการตรวจสอบมาตรฐานต่าง ๆ เช่น จาก มอก. และมาตรฐานของ อย. มีหน่วยงาน และกระบวนการของภาครัฐกลั่นกรองสินค้าที่ไม่ดีออกไป

“พอมีรูโบ๋ขนาดใหญ่ สินค้าจากโรงงานจีนไหลเข้ามาได้ แล้วขายตรงได้เลย อยากจะขายอะไรก็นำสินค้าไปใส่ไว้ใน ลาซาด้า หรือช้อปปี้ จะส่งสินค้าตรงถึงผู้บริโภคได้เลย แทบไม่ต้องผ่านกระบวนการของภาครัฐในการตรวจสอบมาตรฐานใด ๆ เลยเกิดความคุ้นชินสำหรับคนไทยที่เคยซื้อสินค้าในลาซาด้า หรือช้อปปี้ จะรู้ว่าถูกมาก ทุกคนรู้มาจากจีนโดยตรง พอเกิดปัญหา เช่น ปลั๊กเสียบแล้วระเบิด ก็เรียกร้องจากใครไม่ได้ แต่ถ้าสินค้าเหล่านั้นผ่านเข้ามาในไทยโดยมีมาตรฐาน อย. หรือ มอก. กรณีมีปัญหาเกิดขึ้น ย่อมดีกว่า”

แต่น่ากลัวว่า “รู” กำลังใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆแม้ภาครัฐจะพยายามเข้าไปควบคุม และจัดการ แต่ยังมีสินค้าหลายอย่างหลุดออกมาจากจีนโดยตรง

สินค้าต้นทุนต่ำทะลัก

ไม่ใช่แค่นั้น กลุ่มทุนจีนได้เข้ามาลงทุนสร้างคลังสินค้าในประเทศไทย และเชื่อมต่อการคมนาคม และถ่ายโอนสินค้าเข้ามา โดยมีโมเดลการตั้งโกดัง 4 ประเภท คือ 1.โกดังที่เป็นลักษณะคอมเพล็กซ์ ให้โรงงานจีนเข้ามาเปิดหรือเช่าพื้นที่ขายของ 2.โกดังในพื้นที่ปลอดภาษี หรือฟรีเทรดโซน 3.โกดังตามชายแดน 4.โกดังในแผ่นดินจีนที่รอออร์เดอร์อยู่ก่อนแล้ว

Advertisment

ประเภทแรก ให้โรงงานจีนเข้ามาเช่าพื้นที่ เพื่อนำสินค้าจีนมาขายตรงคนไทยได้เลย เป็น D2C

“โรงงานจีนมีเป็นล้าน ๆ เข้ามาแค่หมื่นเดียว เราก็ตายแล้ว เมื่อสินค้าเข้ามาไม่ได้มีการตั้งตัวแทนจำหน่าย เพราะใช้ออนไลน์ หรือบางทีมาตั้งโชว์รูมขายถ้วยถัง กะละมัง หม้อ หม้อหุงข้าว มีออนไลน์เซเลบริตี้มาไลฟ์ขายที่นั่นเลย

ไลฟ์เสร็จได้ออร์เดอร์ ก็ไปหยิบของจากโกดังมาส่งให้ แทบไม่ต้องสต๊อกสินค้าเลย ข้างหลังเป็นสินค้าจากโรงงาน ตรงเข้าผู้ซื้อ โดยประเทศไทยไม่ได้อะไร บริษัทเหล่านี้เสียภาษีในประเทศไทยหรือเปล่า หรือแค่มาตั้งโกดังเฉย ๆ”

นี่คือสิ่งที่น่ากังวล เพราะ 1.ทำให้ประเทศขาดรายได้จำนวนมาก 2.ขายของประเภทเดียวกันกับคนไทย แต่ต้นทุนดีกว่า เพราะโรงงานผู้ผลิตเข้ามาแข่งขายเองโดยตรง ปัญหาที่ตามมาคือ เมื่อผู้บริโภคซื้อไปแล้ว ไม่มีบริการหลังการขาย เมื่อสินค้ามีปัญหา ใครจะรับซ่อม เป็นต้น

“เป็นการขายที่ฉาบฉวย ไม่ต้องตั้งศูนย์ซ่อม หรือศูนย์บริการหลังการขาย ทำให้ต้นทุนต่ำกว่าปกติ คนที่แบกภาระ คือประชาชน และประเทศ ซึ่งภาครัฐต้องมาดำเนินการอย่างจริงจัง”

ช่องโหว่ฟรีเทรดโซน

โกดังแบบที่ 2 ตั้งอยู่ในฟรีเทรดโซน เป็นพื้นที่มีการขึ้นทะเบียนกับภาครัฐว่า พื้นที่นี้เสมือนต่างประเทศ เป็นการนำสินค้าเข้ามาตั้งเอาไว้ โดยไม่เสียภาษีศุลกากรขาเข้า เปรียบได้กับการนำของเขามาฝากก่อนไปประเทศอื่น

“สินค้าที่อยู่ในฟรีเทรดโซนขายออกไปได้ผ่านช่องทางออนไลน์ เช่น นำพาวเวอร์แบงก์เข้ามา 1,000 ชิ้น มากองที่ฟรีเทรดโซน แต่ขายผ่านระบบออนไลน์ทีละชิ้น ชิ้นละ 500 บาท เมื่อขายได้ก็เอาของออกไป สินค้าราคาต่ำกว่า 1,000 บาทไม่ต้องเสียภาษี เข้ามาก็ไม่เสีย ออกไปก็ไม่เสีย”

ขณะที่ผู้ประกอบการไทย ถ้านำ “พาวเวอร์แบงก์” แบบเดียวกันเข้ามาทำตลาด ถามว่า โดนภาษีศุลกากรขาเข้ากี่เปอร์เซ็นต์ ทั้งนำเข้ามาแล้วก็ยังไม่รู้ด้วยว่าจะขายได้หรือไม่ ดังนั้นในแง่ “ต้นทุน” จึงต่างกันชัดเจน

โกดังแบบที่ 3 อยู่ตามชายแดน เริ่มมีเยอะขึ้นเรื่อย ๆ มีทั้งคนไทย และคนจีนแล้วใช้ออนไลน์เป็นเครื่องมือในการขายตรง ซึ่งถ้าเข้าไปดูไส้ในเชื่อว่าเกินครึ่งเป็นคนจีนด้วยซ้ำไป

สุดท้ายเป็นแบบดั้งเดิมที่ตั้งในแผ่นดินจีน เป็นของที่เตรียมส่งออกเพื่อกระจายไปทั่ว โดยโรงงานมีข้อมูลออร์เดอร์ และความต้องการของตลาด เมื่อเห็นว่าพื้นที่ใดมีความต้องการ หรือมียอดสั่งซื้อสูงก็จะส่งไปที่โกดังในประเทศนั้น ๆ

แนะทางรอดผู้ประกอบการไทย

ถามว่า ผู้ประกอบการไทยต้องปรับตัวอย่างไร “ภาวุธ” มองว่า ถ้าเป็นผู้ที่นำเข้าสินค้าจากจีน ต้องปรับตัว ถ้าไม่เปลี่ยนไปทำอย่างอื่น ก็ต้อง “เร็วมาก ๆ” เพราะก่อนที่สินค้าจีนจะเข้ามาในไทย มีระยะเวลาหนึ่งที่สามารถทำได้เร็วกว่าก็มีโอกาสทำตลาดได้ แต่ต้องมีกลุ่มลูกค้าเฉพาะ เช่น เมื่อเห็นสินค้าออกมาใหม่ก็รีบยิงแอดไปยังกลุ่มลูกค้านั้น ๆ แล้วเปิดพรีออร์เดอร์ ถ้าเร็วก็ยังพออยู่ได้ แต่เมื่อไรที่สปีดช้าก็มีโอกาสเจ๊งได้ทันที

“เมื่อคุณหยุด หรือทำตลาดไปสักรอบ สองรอบ สักพักโรงงานจะมาเอง ซึ่งต้นทุนต่างจากเราเยอะ และจะขายสินค้าอะไรก็ตาม ควรต้องมีบริการเสริม เพราะสินค้าจากจีนราคาถูก ถ้าเพิ่มบริการติดตั้ง และมีบริการหลังการขายก็จะดีกว่า”

สุดท้ายคือการทำแบรนดิ้ง เพราะทำให้ผู้บริโภคมั่นใจกว่า ดังจะเห็นบางสินค้ามีพรีเซ็นเตอร์ทำให้เกิดความคุ้นเคย
และอย่ามองแค่ตัวสินค้า แต่ต้องดูบริการอื่นที่เกี่ยวข้องด้วย เช่น ขายแก้วก็ต้องขยายไปขายอาหารให้ได้พยายามทำให้มีความครบวงจร หรือจับมือกับพาร์ตเนอร์คนไทยสร้างความแข็งแกร่งให้มากไปกว่าขายของอย่างเดียว นี่คือทางรอด

ฝากการบ้านรัฐบาลใหม่

ในฐานะที่คร่ำหวอดอยู่ในแวดวงอีคอมเมิร์ซไทยมาอย่างยาวนาน “ภาวุธ” ยังฝากการบ้านไปถึงรัฐบาลใหม่ โดยนำเสนอนโยบายด้านดิจิทัล ประเทศไทย ใน 4 ด้าน คือ

1.การเพิ่มประสิทธิภาพให้ผู้ประกอบการ และเร่งเศรษฐกิจไทย เช่น เพิ่มการส่งออกทางดิจิทัลมากขึ้น ไม่ว่าเป็นการให้สิทธิบีโอไอ การสร้างแรงจูงใจให้ธุรกิจเข้าสู่ดิจิทัลมากขึ้น โดยใช้สิทธิพิเศษทางภาษี เช่น ถ้าทำออนไลน์ ภาษีถูกลง เป็นการส่งเสริม หรือการสนับสนุนสตาร์ตอัพให้สร้างนวัตกรรมให้เกิดขึ้นในประเทศ

2.การดูแลประชาชน โดยนำ Traffy Fondue มาใช้ในระดับประเทศ เพราะปัจจุบันใช้แค่ในระดับกรุงเทพฯ ซึ่งตัวเทคโนโลยียกระดับมาใช้ระดับประเทศได้

“เอาง่าย ๆ เลย เราต้องมีแอปกลางสำหรับคนไทย มีอะไรก็เข้าไปใช้บริการได้ จริง ๆ ตอนนี้มีแอปชื่อ ทางรัฐ เป็นแอปที่ดีมาก ของ DGA หรือสำนักงานพัฒนารัฐบาลดิจิทัล จะทำให้เข้าสู่บริการภาครัฐได้ทุกอย่าง เช่น อยากดูข้อมูลใบขับขี่ ก็ต่อไปยังกับกรมการขนส่งฯ อยากดูข้อมูลเครดิตบูโร ก็เชื่อมกับเครดิตบูโร อยากดูค่าน้ำค่าไฟก็เข้าได้ ถึงบอกว่าของหลายอย่างมีอยู่แล้ว ต้องนำมาใช้ จะสามารถดูแลประชาชนได้ใกล้ชิดมากขึ้น”

3.รัฐบาลดิจิทัล ปัจจุบันมีหน่วยงานอย่าง DGA ทำอยู่แล้ว แต่อยากให้ขยายออกไปให้ไกลขึ้น

และ 4.ลดขาดดุลดิจิทัล และควบคุมต่างชาติให้ทำธุรกิจในไทยอย่างถูกต้อง ไม่ว่าจะเป็น การควบคุมสินค้าจีน ลดการขาดดุลดิจิทัล ผลักดัน e-Service tax ที่กรมสรรพากรทำไว้ และจะทำอย่างไรให้ต่างชาติที่เข้ามาหาดึงเงินคนไทยออกไป เข้ามาอยู่ในระบบมากขึ้น

“รัฐบาลใหม่ต้องยอมรับก่อนว่า ดิจิทัลไม่ใช่เป็นเรื่องที่ต้องมาคิดแยก แต่เป็นเบื้องหลังในทุกนโยบายของรัฐ เช่น การที่คุณชัชชาตินำ Traffy Fondue มาใช้ ทำให้ประชาชนเข้าถึงภาครัฐได้ง่ายขึ้นมาก ต้องมีแบบนี้อยู่ในทุกที่

ให้ใช้ได้ทั่วประเทศ มีเทคโนโลยี และงานวิจัยในแล็บอีกมาก ที่ผู้นำต้องศึกษา และนำมาใช้ อย่าเพิ่งคิดทำอะไรใหม่ ทั้ง สวทช. และเนคเทค มีแล็บของตนเอง ซึ่ง Traffy Fondue ก็เป็นหนึ่งในโปรดักต์ของเขา มีของอีกเยอะบนหิ้ง ดังนั้น รัฐบาลใหม่ต้องไปดูว่าใช้งบประมาณมหาศาลในการสร้าง หรือวิจัยสิ่งเหล่านี้มา แต่ไม่ได้นำมาใช้”

“ผมเขียนข้อเสนอแบบเปิดผนึก ส่งให้พรรคการเมืองต่าง ๆ อยากให้พรรคการเมืองเอาไปใช้ และถือว่าเป็นนโยบายจากประชาชน ที่ผ่านมา เป็นหนึ่งในคณะอนุกรรมาธิการการพาณิชย์ของวุฒิสภาที่ดูแลด้านอีคอมเมิร์ซเพื่อผลักดันการสร้างระบบตรวจสอบสินค้าจีนที่เข้ามาในไทยอย่างผิดกฎหมาย คณะอนุกรรมาธิการได้จัดตั้งคณะทำงานขึ้นมาอีกชุด โฟกัสเรื่องสินค้าจีนเข้ามาในไทยอย่างผิดกฎหมายหรืออาจผิดกฎหมายโดยเฉพาะ เท่าที่พบปัญหา คือแต่ละหน่วยงาน เช่น มอก. หรือ สคบ. เองก็พยายามทำงาน แต่คนละมุม”