Q Project ชู “กาแฟพิเศษ” ต่อยอดสร้างมูลค่าสู่ซอฟต์พาวเวอร์

วันที่ 13 พฤษภาคม 2567 - 08:42 น.

ไทยมีผลผลิตกาแฟเฉลี่ยปีละ 30,000 ตัน ไม่เพียงพอต่อความต้องการใช้ที่สูงถึงเกือบ 90,000 ตันต่อปี จึงต้องนำเข้ามาใช้บริโภคและแปรรูปส่งออก ซึ่งประเทศไทยติดอยู่ในประเทศผู้ส่งออกอันดับที่ 35 ของโลก ทั้งที่ตลาดกาแฟในไทยเติบโตต่อเนื่อง คนไทยดื่มกาแฟเฉลี่ยวันละ 300 แก้วต่อคนต่อปี โดยเฉพาะเทรนด์การดื่มกาแฟพิเศษ หรือ Specialty Coffee ซึ่งเป็นกาแฟที่ต้องดีตั้งแต่เมล็ดไปจนถึงโปรเซส ที่เติบโตเฉลี่ย 5-10% ต่อปี แล้วทิศทางพืชเศรษฐกิจนี้ต้องพัฒนาอย่างไร

สินค้าเกษตรไทยแข่งขันไม่ได้

“ดร.รัชดา เจียสกุล” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โบลลิเกอร์ แอนด์ คอมพานี (ประเทศไทย) จำกัด ผู้พัฒนาโครงการ “Q Project Thailand” ต้นแบบการพัฒนาสินค้าเกษตรมูลค่าสูง เล่าว่า ที่ผ่านมาหลายคนอาจจะรู้จัก โบลลิเกอร์ ในฐานะบริษัทที่ปรึกษาทางนโยบายสาธารณะในประเทศไทยที่ศึกษาลงลึกด้านความตกลงเปิดเขตการค้าเสรี (FTA) หลาย ๆ ฉบับ

“จุดเริ่มต้นโครงการนี้มาจากการที่เห็นว่ามีสินค้าเกษตรไทยจำนวนมากที่กำลังสูญเสียความสามารถทางการแข่งขัน ซึ่งอาจเกิดจากการเปิดการค้าเสรี หรือเกษตรกรไทยปรับตัวไม่ทัน หรือเกิดจากนโยบายของรัฐบาลที่ไปสนับสนุนสินค้าบางรายการมากเกินไปจนไม่สามารถพัฒนาเป็นสินค้าคุณภาพสูงได้ตามกลไกตลาด ขณะที่สินค้าบางประเภทจากเพื่อนบ้าน เช่น เวียดนาม กำลังกลายเป็นของที่อร่อยกว่า ดีกว่า ราคาต่ำกว่า เป็นปัจจัยที่ทำให้เรารู้สึกกังวล”

“เราศึกษาสินค้าเกษตร 23 สินค้าที่มีโควตาภาษี มีการกีดกันทางการค้าค่อนข้างสูง ซึ่งแรงจูงใจมาจากตอนที่คุยกับคนญี่ปุ่นเรื่องเอฟทีเอที่สมัยก่อนญี่ปุ่นปกป้องเกษตรกร แต่ตอนนี้กล้าเปิดเสรีมากขึ้น เกษตรกรไม่ต่อต้านเหมือนในอดีตเพราะว่าเกษตรกรพร้อมจะผลิตสินค้าเกษตรที่ขายแพง เราจึงมาคิดว่ามีสินค้าเกษตรของไทยที่สามารถขายแพงได้มีอะไรบ้าง ที่ทำได้ไปแล้วคือ ทุเรียน แต่ที่น่าสนใจคือ กาแฟ ชา โกโก้ ถ้าพัฒนาคุณภาพน่าจะทำให้สร้างมูลค่าเพิ่มได้ และทั้ง 3 สินค้าสามารถใช้โมเดลเดียวกันได้”

Advertisment

ผนึกองค์กรระดับโลก

หลังจากที่ได้พบกับสถาบัน Coffee Quality Institute (CQI) ซึ่งเป็นองค์กรระดับโลกที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางด้านกาแฟ จึงร่วมเป็นพันธมิตรกับ CQI ในการพัฒนาโครงการ

“ตัวอักษร Q มาจากคำว่า Quality เราเลือกกาแฟพิเศษ (Specialty Coffee) เพราะไม่อยากขายกาแฟธรรมดาเป็นสินค้าโภคภัณฑ์แต่อยากขายสินค้าเกษตรไทยเป็นสินค้าที่มีมูลค่าเพิ่มสูง”

นอกจาก CQI แล้ว เรายังมีพันธมิตรอีกหลายราย เช่น ไนน์วันคอฟฟี่ที่ จ.เชียงใหม่, พานาคอฟฟี่, เอสทีคอฟฟี่ จ.ชุมพร พันธมิตรโรบัสตา เดอะโฮมบาริสตา บลูคอฟ สมาคมกาแฟพิเศษไทย บริษัท บิ๊ก แบล็ค บ็อกซ์ จำกัด และล่าสุดกับพาคามาร่า

Advertisment

“สิ่งที่ Q Project Thailand ทำ 4 อย่าง คือ 1) พัฒนาเกษตรกร 2) พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่จะเป็นผลิตภัณฑ์ที่จะสร้างชื่อเสียงให้ประเทศ จนเป็นกาแฟพิเศษ 3) พัฒนาตลาด และ 4) ทำแซนด์บอกซ์ ดูว่ามีนโยบายอะไรที่น่าจะทำเพิ่ม ทั้งนโยบายส่งเสริมสินค้าเกษตรมูลค่าสูง การพัฒนาชุมชน หรือนโยบาย Circular Economy และ Climate Change”

ทำไมต้องเป็นกาแฟพิเศษ

“กาแฟเป็นสินค้าเกษตรที่รักษาป่า เพราะกาแฟต้องปลูกใต้ต้นไม้ เท่ากับว่าต้องปลูกทั้งต้นไม้ให้ร่มเงาปลูกกาแฟ ดังนั้น นอกจากสร้างมูลค่าเพิ่มแล้ว ยังสามารถทำเรื่องสิ่งแวดล้อม เช่น การดักจับคาร์บอน และอาจลดคาร์บอนฟุตพรินต์ได้ด้วยหากเราพัฒนาสินค้าไทยแล้วคนไทยหันมาซื้อกาแฟพิเศษไทยแทนการนำเข้า จึงทำได้หลายมิติ”

เป้าหมายนอกเหนือจากการพัฒนาคุณภาพแล้ว ต้องพัฒนา “กระบวนการผลิต” ด้วยการนำเทคโนโลยีมาผลิตให้สินค้าเก็บได้นาน คงคุณค่าไว้ และขายได้ในราคาที่แข่งขัน

“เราต้องการลบภาพจำเก่า ๆ ว่า เกษตรกรต้องจนและเป็นงานที่คนไม่อยากทำ เราอยากให้เศรษฐกิจไทย และภาคเกษตรปรับตัวสู่อาชีพในฝัน ถ้าเราผลิตออกมาให้อร่อยและอร่อยเท่ากัน มั่นใจว่าคนสนใจเสน่ห์ของไทย ที่ประทับใจอาหาร และสถานที่ท่องเที่ยวไทยอยู่แล้วเค้าจะเลือกกาแฟพิเศษของไทย”

จุดยืนใหม่ในตลาด

การทำสร้างจุดยืนทางการตลาดมูลค่าสูงของสินค้าเกษตรไทย ซึ่งจะเป็นจุดยืนใหม่ในตลาด หลังจากพัฒนาโครงการนี้ปีครึ่ง มีเกษตรกรที่ได้รับการพัฒนา 3 รุ่น กว่า 70 คน เชื่อว่าเกิดอิมแพ็กต์ในวงการทั้งในและต่างประเทศ

“ตอนที่ทำวิจัยเรื่องเอฟทีเอไปศึกษากรณีศึกษาของชิลี ทำให้เห็นว่าแต่ก่อนชิลีไม่ได้ทำไวน์ เพาะปลูกสินค้าเกษตรทั่วไป จนถึงจุดที่จะเปิดเสรีการค้า บอกว่าจะต้องเลิกผลิตสินค้าเกษตรบางอย่าง แล้วหันมาผลิตสินค้าเกษตรที่ตลาดน่าจะต้องการ โดยนำเทคโนโลยีเข้ามา สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ชิลีทำ New World Wine เช่นกัน

โครงการ Q Project Thailand ถึงแม้ว่าประเทศไทยจะไม่ใช่คนผลิตกาแฟหลักของโลกในอดีต แต่เนื่องจากเราอยู่บน Coffee Belt คือ เราสามารถผลิตกาแฟได้ และหากมีเทคโนโลยี องค์ความรู้และถ้าเรารู้จักควบคุมคุณภาพ เราอาจจะสามารถผลิตกาแฟพิเศษที่เป็น New World Coffee แบบชิลีเคยทำสำเร็จกับไวน์ก็ได้”

“ความเปลี่ยนแปลงจากวันแรกที่เราเดินเข้ามา คนในวงการกาแฟไม่ไว้ใจว่าเราจะทำอะไรและจะทำได้ไหม ทั้งสมาคม ผู้ประกอบการ คนซื้อ แต่ปีครึ่งที่ผ่านมา ทุกคนต้อนรับ เกษตรกรบอกว่า 1 ปีที่เรียนกับเรา เทียบเท่ากับ 5 ปี ที่เขาลองผิดลองถูกมา คะแนนสูงสุดกาแฟตอนนี้เกิน 84 จากปกติคะแนน 80 จะถือว่าเป็นกาแฟพิเศษ ซึ่งเรามองว่าปีนี้มีโอกาสได้ถึงคะแนน 88”

ประโยชน์ต่อซัพพลายเชน

Q Project Thailand เริ่มจากการเชิญเกษตรกรที่ทำกาแฟมา 5 ปี มาเรียนวิธีการโปรเซสกาแฟที่ถูกต้อง และการวัดคุณภาพกาแฟที่ถูกต้อง และวัดคุณภาพกาแฟให้เกษตรกร เพื่อให้ได้กาแฟที่ตรงปก โดยให้อาศัยอาจารย์ที่เป็นคนชิมทดสอบ (Cupping) ระดับโลก มาคัพปิ้งให้เกษตรกรแบบไม่มีค่าใช้จ่าย โดยเราสนับสนุนให้เกษตรกร เฉลี่ย 70,000 บาทต่อคนตลอดการอบรม

“เราเอากาแฟเกษตรกรที่มาเรียนไปต่อยอดมูลค่าเพิ่มของการขายกาแฟเกษตรกร และคืนกำไรกลับสู่เกษตรกรผ่านบล็อกเชนที่เราทำอยู่ เราเป็นโปรเจ็กต์ไม่ใช่เทรดเดอร์ แต่จะดำเนินไปเรื่อย ๆ ถ้ามีเงินสนับสนุนค่าใช้จ่ายในกิจกรรมต่อเนื่องไป เพื่อพัฒนาทั้งระบบนิเวศไปด้วยกัน”

สำหรับประเทศ “กาแฟเป็นซอฟต์พาวเวอร์” ประเทศไทยเป็นประเทศที่มีเสน่ห์เรื่องท่องเที่ยว ความรุ่มรวยในสินค้าอาหาร การเลือกกาแฟพิเศษเพื่อจะบอกว่า จุดยืนใหม่ของประเทศไทย คือ เราอยากอยู่ที่มูลค่าสูง ในสิ่งที่เป็น Specialty ไม่ใช่ Mass และนอกเหนือจากการสร้างมูลค่าคือ กระบวนการเรียนรู้ตลอดชีวิต เรามองว่ามิติการพัฒนากาแฟ เข้าไปช่วยพัฒนาตลอด ‘ห่วงโซ่’กาแฟ

“สิ่งที่เราทำอยู่คือการทำซอฟต์พาวเวอร์ อินฟลูเอนซ์ให้คนรู้จักมากขึ้น โดยเอาคนต่างชาติที่คนเชื่อถือมาบอกว่ากาแฟเราดี จึงต้องพาร์ตเนอร์กับองค์กรระดับโลก CQI เพื่อจะให้อาจารย์ของคัพเปอร์มาบอกว่ากาแฟไทยดี พอคนได้ดื่มกาแฟไทยร่วมกับอาหารไทยท้ายมื้อไฟน์ไดน์แบบมีเรื่องราว นับว่าเป็นซอฟต์พาวเวอร์ที่สามารถดึงมาสู่ Eco Tourism และเรื่องความสามารถของไทยในการทำ Technology Innovation จากแพลตฟอร์มบล็อกเชนกาแฟพิเศษไทยได้อีกด้วย”