โฆษณาดิจิทัลเปลี่ยนทิศ แค่ซื้อสื่อยังไม่พอ

โฆษณาดิจิทัล เป็นอุตสาหกรรมที่เติบโตรวดเร็วอย่างต่อเนื่อง หลังแบรนด์ทุ่มเม็ดเงินสื่อสารผ่านช่องทางดิจิทัลทั้งสารพัดโซเชียลมีเดีย เว็บไซต์ วิดีโอออนไลน์ ฯลฯ แต่ปี 2569 นี้ โฆษณาดิจิทัลกำลังเกิดจุดเปลี่ยน เมื่อแนวทางการใช้งบฯ ของแบรนด์เปลี่ยนแปลง จนทำให้เม็ดเงินเติบโตน้อยสุดในรอบ 14 ปี

“โศรดา ศรประสิทธิ์” นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวว่า ปี 2569 นี้ เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลมีแนวโน้มทรงตัว แม้จะพลิกจากการประเมินเดิมเมื่อต้นปีที่คาดว่าเม็ดเงินมีแนวโน้มหดตัว -0.3% แต่มีการขยายตัวเพียง 0.3% หรือเพิ่มจาก 32,247 ล้านบาท เป็น 32,339 ล้านบาท นับเป็นการโตต่ำสุดในรอบ 14 ปี หลังการเติบโต 2% เมื่อปี 2568

การลดลงนี้ส่วนหนึ่งมาจากการที่แบรนด์เริ่มมีข้อกังวลว่า ผู้บริโภคยังมีกำลังพอจะซื้อสินค้าจริงหรือไม่ ทำให้การใช้เม็ดเงินในสื่อลดลงตามไปด้วย

เกมโฆษณาดิจิทัลเปลี่ยนทิศ

อย่างไรก็ตาม ตัวเลขนี้ไม่ได้สะท้อนแค่การเติบโตหรือชะลอตัวของตลาดโฆษณาดิจิทัลเท่านั้น แต่ยังสะท้อนเกมโฆษณาดิจิทัลเปลี่ยนทิศไปตามการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการใช้งบฯ ด้วย โดย “โศรดา” ย้ำว่า เม็ดเงินไม่ได้หายไปจากสื่อดิจิทัล เพียงแค่เปลี่ยนจาก “เศรษฐกิจโฆษณาดิจิทัล” หรือการซื้อสื่อไปสู่ “เศรษฐกิจการตลาดดิจิทัล” หรือการใช้แบบทั้งอีโคซิสเต็ม ทั้งสื่อสังคมออนไลน์ การค้าออนไลน์ ครีเอเตอร์ คอนเทนต์ และเทคโนโลยี AI อย่างเป็นระบบมากขึ้น

อีกหนึ่งการเปลี่ยนแปลงสำคัญคือ การใช้งาน AI โดยข้อมูลเมื่อช่วงต้นปีพบว่า ผู้เกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมมีการใช้ AI Tools มากถึง 92% แสดงให้เห็นว่า AI เข้ามามีบทบาทต่อทั้งธุรกิจและรูปแบบการทำงานจริง ตั้งแต่การลดเวลาและต้นทุนในการผลิตคอนเทนต์ การเพิ่ม Creative Assets การเพิ่มประสิทธิภาพด้าน Media ไปจนถึงการเปลี่ยนบทบาทของบุคลากรและรูปแบบการทำงานร่วมกันระหว่าง Agency, Brand และ In-house

ปรากฏการณ์นี้ทำให้ความสนใจของผู้บริโภค หรือ Attention ทวีความสำคัญในฐานะสิ่งที่แบรนด์และนักการตลาดต้องช่วงชิงกัน เช่นเดียวกับความท้าทาย ซึ่งเปลี่ยนไปอยู่ที่การสร้างผลงานที่มีความหมาย แตกต่าง และสามารถเปลี่ยนความสนใจให้กลายเป็นผลลัพท์ทางธุรกิจที่สามารถจับต้องได้ หลังการผลิตคอนเทนต์จำนวนมากสามารถทำได้ง่ายขึ้นด้วย AI 

“โจทย์สำคัญจากนี้จึงไม่ใช่เพียงการเพิ่มงบฯในช่องทางดิจิทัล แต่คือการออกแบบระบบการตลาดที่ทุกองค์ประกอบทำงานร่วมกัน ตั้งแต่ Creativity และ Content ไปจนถึง Creator, Data, Technology และ Commerce แบรนด์ที่สามารถเชื่อมโยงองค์ประกอบเหล่านี้เข้ากับพฤติกรรมและวัฒนธรรมของผู้บริโภคได้อย่างมีความหมาย จะสามารถเปลี่ยน Attention ให้เป็นทั้งผลลัพธ์ทางธุรกิจและการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาว”

ติ๊กต๊อกจี้เมตากระชั้นชิด

ด้านช่องทางสื่อออนไลน์ยอดฮิตและแนวโน้มความนิยมนั้น “โศรดา” เผยการคาดการณ์ว่า เมตา (Meta) จะยังคงเป็นสื่อดิจิทัลอันดับ 1 ที่แบรนด์ใส่งบฯลงไปด้วยสัดส่วน 25% ของเม็ดเงินทั้งหมด ขณะที่ติ๊กต๊อก ขยับขึ้นมาติด ๆ ในสัดส่วน 24% สะท้อนภาพการแข่งขันของการใช้วิดีโอบนโซเชียล และบทบาทของการตลาดแบบมีคอนเทนต์เป็นแกนหลัก ขณะที่โซเชียล, อีคอมเมิร์ซ และ Native Advertising เติบโตในระดับเลข 2 หลัก

ส่วนยูทูบ คาดว่าเม็ดเงินจะลดลง 15% จากปี 2568 เช่นเดียวกับโฆษณาบนเว็บไซต์-แอปพลิเคชั่นที่ลดลง 24%, วิดีโอออนไลน์ลดลง 17% รวมถึงไลน์ลดลง 15% เช่นกัน

“ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา การใช้เงินบนดิจิทัล เพราะความคุ้มค่ามากกว่าเพื่อการเติบโต ทำให้เม็ดเงินที่ใช้ลดลง เนื่องจากสภาพเศรษฐกิจ และการมาถึงของคอนเทนต์และเอไออีโคโนมี ทำให้สื่อที่ตอบโจทย์ Mid และ Lower Funnel จะได้รับความนิยม เช่น ติ๊กต๊อก เฟซบุ๊ก”

ความงามใช้งบฯ นำโด่ง

สำหรับการใช้เม็ดเงินของกลุ่มอุตสาหกรรม “โศรดา” ระบุว่า กลุ่มที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุด ได้แก่ กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ตามด้วยสื่อสาร เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ สินค้าอุปโภคบริโภค และยานยนต์

โดยกลุ่มความงาม สุขภาพและการดูแลตัวเองมีสัญญาณเติบโตต่อเนื่อง นำโดย ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมเติบโต 39% ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากโต 31% ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเติบโต 19% และกลุ่มการแพทย์และสุขภาพโต 58%

ในทางกลับกัน กลุ่มที่มีการใช้จ่ายงบฯ ลดลง ได้แก่ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ -53% สถานีบริการน้ำมัน -44% วิตามินและผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร -36% ยานยนต์ -21% ผลิตภัณฑ์ยา -11% และธนาคาร -20%

คาดธุรกิจทุ่มงบฯ ธ.ค.

สำหรับช่วงโค้งท้ายปี’69 และครึ่งแรกของปี’70 นั้น สมาคมมองว่า ช่วงไตรมาสท้ายปี 2569 นี้ การใช้งบฯ โฆษณาจะแบ่งเป็น 2 ช่วง คือ เดือน ต.ค.-พ.ย. มีแนวโน้มชะลอตัวเนื่องจากความไม่แน่นอนต่าง ๆ ทำให้แบรนด์เลือกรอดูสถานการณ์ ก่อนจะกลับมาทุ่มงบฯ เต็มที่ในเดือน ธ.ค. ซึ่งเป็นช่วงไฮซีซั่นของการจับจ่ายและท่องเที่ยว

ส่วนช่วงครึ่งแรกของปี 2570 คาดว่าแบรนด์จะมีแคมเปญและสินค้าใหม่มากระตุ้นตลาด รวมถึงเปลี่ยนแนวทางการใช้งบฯ เน้นสร้างแบรนด์มากขึ้น หลังจากรับรู้ว่าการโฟกัสสร้างยอดขายเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอสร้างการเติบโตและความได้เปรียบในการแข่งขันระยะยาวแล้ว

“ปี’70 การแข่งขันจึงอาจไม่ได้อยู่เพียงที่ว่าแพลตฟอร์มใดจะครองสัดส่วนการใช้จ่ายด้านสื่อได้มากที่สุด แต่จะอยู่ที่ว่าใครสามารถสร้างความสนใจ ความเชื่อมั่น และนำไปสู่การตัดสินใจของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด ขณะเดียวกัน เส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภคที่เชื่อมโยงตั้งแต่ Search, Social, Creator และ Commerce จะยิ่งทำให้การวางแผนการตลาดต้องมองผู้บริโภคเป็นเส้นทางเดียวที่เชื่อมต่อกัน มากกว่าการวางแผนหรือทำงานแยกกันตามแต่ละแพลตฟอร์ม”

แนะเสริมแกร่ง 4 Skill

ทางสมาคมยังเสริมว่า บุคลากรในอุตสาหกรรมควรเตรียมพร้อมใน 4 ด้าน ได้แก่

1.มองให้ไกลกว่าตัวเลขด้านสื่อ และเข้าใจว่าสิ่งที่เกิดขึ้นสามารถสร้างผลลัพธ์และคุณค่าให้กับธุรกิจได้อย่างไร 2.ความสามารถเปลี่ยนข้อมูลให้เป็นข้อมูลเชิงลึก และนำไปสู่การตัดสินใจที่มีประสิทธิภาพ 3.ทำให้ AI เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการทำงานตั้งแต่การวางกลยุทธ์ ความคิดสร้างสรรค์ การผลิตคอนเทนต์ การวางแผนสื่อ ไปจนถึงการวัดผล 4.สามารถเชื่อมโยงมุมมองด้านธุรกิจ ผู้บริโภค Creativity, Media, Data, Technology และ Commerce เข้าด้วยกัน เพื่อสร้างผลลัพธ์ที่ตอบโจทย์ธุรกิจได้อย่างรอบด้าน

พร้อมกันนี้ สมาคมเปิดตัวหลักสูตร AI Thought Leadership Program ความร่วมมือระหว่างสมาคม กับ Google, Meta และ BytePlus สำหรับผู้บริหารระดับ Director และ C-level ทั้งจากฝั่งแบรนด์และเอเยนซี่ รวมถึงองค์กรข้ามชาติ (MNC) เพื่อให้นำ AI มาขับเคลื่อนธุรกิจและกำหนดทิศทางการตลาด เรียนครึ่งวันทุกวันอังคาร รวม 5 สัปดาห์ เริ่ม 12 มกราคม 2570 จำนวน 40 คนต่อรุ่น ค่าลงทะเบียน 40,000 บาทต่อคน ส่วนสมาชิกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ลด 30% เหลือ 28,000 บาทต่อคน

“เราต้องการพัฒนาผู้นำที่จะกำหนดทิศทางของ AI ในวงการการตลาด และร่วมกันปลดล็อกศักยภาพเศรษฐกิจดิจิทัลของประเทศไทย”